Posługiwanie się współczesnymi narzędziami marketingowymi wymaga coraz bardziej specjalistycznej wiedzy i umiejętności. Jest to szczególnie widoczne w obszarze komunikacji z rynkiem. Czy outsourcing marketingu pomaga stawiać czoła wyzwaniom rynkowym?

Uwarunkowania komunikacji marketingowej XXI wieku

Rosnące wymagania klientów, rozwój nowych kanałów i form komunikacji oraz natężenie działań konkurencji powodują, że firmom coraz trudniej jest przebić się na rynku z własnymi komunikatami marketingowymi. Coraz większe sumy wydawane na działania marketingowe nie gwarantują ich sukcesu. Ponadto, skuteczne posługiwanie się marketingiem wymaga ciągłego doskonalenia kompetencji pracowników odpowiedzialnych za poszczególne działania. Dla wielu firm jest to trudnym i kosztownym wyzwaniem. Między innymi z tego względu, coraz więcej podmiotów sięga po wsparcie wyspecjalizowanych firm usługowych, w tym głównie: agencji marketingowych, reklamowych, PR czy agencji komunikacji marketingowej. Korzystanie z usługi marketingowych nie jest oczywiście niczym nowym w działalności gospodarczej. W ostatnich latach zauważyć jednak można zwiększenie zakresu przekazywanych poza firmę macierzystą kompetencji i uprawnień decyzyjnych związanych z działaniami marketingowymi. Coraz częściej zewnętrznym podmiotom powierza się nie tylko wykonywanie poszczególnych działań marketingowych, ale również wyznaczanie i realizację strategicznych celów marketingowych. Wśród nich tych, które dotyczą budowania marek.

Motywacja do outsourcingu

Lista motywów, jakimi kierują się firmy decydujące się na outsourcing działań marketingowych jest długa. Podzielić je można na 3 główne grupy. Po pierwsze, rezygnacja z własnego działu marketingu ma w założeniu przynieść obniżenie kosztów, zmianę ich struktury poprzez, np. zmniejszenie udziału kosztów osobowych, zwiększenie efektywności wykorzystania zasobów, itp. Po drugie – outsourcing wiąże się z usprawnieniem zarządzania. Dzięki wyeliminowaniu pewnej grupy procesów można skupić się na głównej działalności i zwiększyć strategiczną swobodę działania. Mniej decyzji do podjęcia to znaczna ulga dla menedżerów. Po trzecie – powierzając działania marketingowe ekspertom, liczy się na poprawę ich skuteczności a więc na: lepszą obsługę klientów, wzrost efektywności działań marketingowych, zwiększenie sprzedaży.

Dlaczego firmy decydują się na outsourcing marketingu?

W praktyce, decyzja dotycząca outsourcingu jest zwykle oparta na kombinacji różnych motywów. W przypadku działalności marketingowej mamy do czynienia z sytuacją specyficzną. Korzyści ekonomiczne i organizacyjne nie powinny bowiem wychodzić tutaj na plan pierwszy. Działalność marketingowa wiąże się z odpowiadaniem na potrzeby klientów oraz budowaniem relacji z nimi. Niewłaściwe działania w tym zakresie, mogą zaprzepaścić szanse sprzedaży nawet bardzo dobrych, tanich produktów, wytworzonych w sprawnie zarządzanym przedsiębiorstwie. Brak ich umiejętnego wprowadzenia na rynek oraz zaprezentowania klientom ogranicza możliwości sprzedaży. Kluczem do sukcesu jest sprawna komunikacja z rynkiem. Należy podkreślić, że skuteczność komunikacji marketingowej zależy nie tyle od sumy poniesionych wydatków, ile od trafności decyzji dotyczących wyboru treści komunikatów oraz form i kanałów komunikacji. Sprawne posługiwanie się nowoczesnymi formami komunikacji marketingowej to domena wąskich specjalistów. Jeżeli firma nie zatrudnia własnych specjalistów, lub ich zatrudnienie na stałe jest zbyt kosztowne, pozostaje jej skorzystanie z usług ekspertów zewnętrznych. Wykorzystanie ich kreatywności, kompetencji i umiejętności w zakresie komunikowania ma istotny wpływ na skalę zainteresowania firmą i jej produktami.

skuteczność komunikacji marketingowej zależy nie tyle od sumy poniesionych wydatków, ile od trafności decyzji dotyczących wyboru treści komunikatów oraz form i kanałów komunikacji

Zalety i wady outsourcingu

Aby dokonać obiektywnej oceny outsourcingu, jako sposobu na efektywny marketing, należy uwzględnić zarówno zalety jak i wady takiego rozwiązania.

Zalety outsourcingu to m.in.:

  • Możliwość skoncentrowania się na kluczowej działalności.
  • Dostęp do wiedzy i umiejętności specjalistów z wąskich dziedzin (np. social media marketing, content marketing, database marketing itp.).
  • Możliwość pozyskania nowej wiedzy i umiejętności przez własnych pracowników.
  • Możliwość korzystania z wielu specjalistów równocześnie, bez konieczności ich pełnego zatrudniania.
  • Możliwość korzystania z najnowszych technologii bez konieczności ponoszenia wydatków związanych z ich zakupem.
  • Zwiększenie zasięgu działań, dzięki potencjałowi partnerów (agencje, domy mediowe, firmy consultingowe, itp.)
  • Zwiększenie sprawności, szybkości, elastyczności i interaktywności komunikacji z rynkiem.
  • Lepsze dostosowania metod i narzędzi marketingowych do preferencji klientów.
  • Podział odpowiedzialności i ryzyka w przypadku odpowiednio skonstruowanych umów.
  • Efekty wizerunkowe związane ze współpracą z uznaną agencją.

Wady outsourcingu to między innymi:

  • Brak pełnej kontroli nad działaniami podejmowanymi w imieniu firmy, ale poza nią.
  • Ryzyko odejścia od założeń strategicznych, np. dotyczących budowania marki.
  • Ograniczone możliwości zmiany strategii komunikacji określonej w umowie w trakcie jej trwania.
  • Ryzyko ujawnienia tajemnic handlowych i rynkowych.
  • Mniejsze zaangażowanie własnych menedżerów w działania marketingowe.
  • Możliwe wyższe wydatki związane z występowaniem pośredników i naliczaniem przez nich prowizji.
  • Brak pewności czy proponowane rozwiązania są efektywne, a nie przede wszystkim opłacalne dla agencji.
  • Trudności i koszty związane z wyborem właściwej firmy.
  • Możliwa utrata intuicji i „rozumienia klienta” wewnątrz firmy.
  • Ewentualne straty wizerunkowe w przypadku utraty reputacji przez agencję.

Czy warto powierzać zewnętrznym podmiotom realizację funkcji marketingowej?

Działalność marketingowa prowadzona przy współpracy i za pośrednictwem firm usługowych przynosi wiele pozytywów. W warunkach dużego natężenia działań konkurencji, wsparcie specjalistów może istotnie zwiększyć skuteczność komunikacji z rynkiem. Są oni w stanie szybciej, efektywniej i szerzej zrealizować cele marketingowe. Oparcie się na ich potencjale i kompetencjach uwalnia firmę od wielu problemów decyzyjnych i organizacyjnych. Pozwala jej skupić się na podstawowej działalności. Decydując się na rezygnację z własnego działu marketingu należy jednak pamiętać, że firma powierza kluczowe z rynkowego punktu widzenia uprawnienia podmiotom, które nastawione są na osiąganie własnego zysku. Zwraca się uwagę na presję dotyczącą zwiększania budżetów skorelowanych z wysokością prowizji, korzystania z mediów, których wynajem przyniesie największe korzyści agencjom, sięgania po proste w realizacji działania itp. Najpoważniejszy jednak problem dotyczy możliwości utraty kontroli nad marką przez firmę macierzystą. Sposób funkcjonowania agencji często nie spełnia wymogów racjonalnej, długofalowej polityki marki. Agencje często myślą o aktywności marketingowej w kategoriach kampanii, działalności w krótkim okresie (np. rocznym). Skuteczna polityka marki wymaga pełnej integracji komunikacji w długim okresie.

Kiedy outsourcing marketingu się sprawdzi?

Czy outsourcing marketingu to dobre rozwiązanie dla firmy? Tak, pod warunkiem, że pozyskujemy odpowiedniego partnera, który z rozwagą i odpowiedzialnością podchodzi do kwestii strategicznych, takich jak budowanie marki, zintegrowane komunikowanie się z rynkiem, oparte na fundamentalnych dla firmy wartościach. Więc, jeżeli potencjalny partner w działaniach marketingowych, na pierwszym spotkaniu, proponuje firmie: szumne kampanie, chwytliwe hasła, restylizację logo, wymianę designu strony internetowej i wyjątkowo korzystne cenowo formy reklamy w wyjątkowo skutecznych mediach – powinno się traktować takie propozycje z dystansem. Jeżeli jednak firma spotka na swojej drodze doświadczonego partnera, który zagłębi się w historię marki, uwzględni strategiczne cele firmy, z uwagą dobierze taktykę działania oraz niezbędne narzędzia marketingowe, to warto rozważyć czy konieczne jest rozwijanie własnego działu marketingu. Bo po co brać się za coś, co inni zrobią lepiej, szybciej i taniej niż my?

dr Grzegorz Hajduk

dr Grzegorz Hajduk

CEO - One Voice

Właściciel i dyrektor zarządzający w agencji One Voice Marketing Communications, wykładowca na Uniwersytecie Rzeszowskim, ekspert z zakresu komunikacji marketingowej.

Pin It on Pinterest

Share This