Zintegrowana komunikacja marketingowa (Integrated Marketing Communications – IMC) to pojęcie, które znacznie upowszechniło się w ostatnich latach. Spójne pod względem treści komunikowanie się z rynkiem, wskazywane jest jako warunek zbudowania silnej marki. Równolegle, w praktyce działań marketingowych i brandingowych obserwowane są zjawiska: outsourcingu, wirtualizacji, digitalizacji, przechodzenia na formy współpracy sieciowej pomiędzy firmami itp. Menedżerowie marki otwierają się coraz bardziej na współpracę z agencjami, doradcami, influencerami, freelancerami itp. Oddają też coraz więcej przestrzeni konsumentom, którzy swoim zaangażowaniem np. w kanałach social media, współtworzą wartość marki. W takich warunkach, zachowanie spójności przekazu oraz kontroli nad procesem kreowania wizerunku marki, staje się coraz trudniejszym wyzwaniem.

Integracja komunikacji marketingowej w teorii

Zintegrowana komunikacja marketingowa utożsamia się z poprawą spójności w dostarczaniu treści kreujących wizerunek marki. Dążeniem do tego, aby wszystkie kontakty klientów z marką były podporządkowane jej tożsamości. Skuteczne wdrożenie tej koncepcji wymaga koordynacji komunikacji mającej swoje źródła w wielu komórkach w firmie i poza nią. Integracja komunikacji stanowi proces przebiegający według określonego porządku i zasad.

Integracja komunikacji marketingowej w praktyce

Brand managerowie dbają o kompatybilność poszczególnych kanałów i narzędzi. Pilnują kluczowych przesłań i egzekwują ich upowszechnianie. To że naszą markę wyróżnia np. innowacyjność da się wyrazić na wiele różnych sposobów. Hasłem reklamowym na billboardzie, wpisem na facebooku podkreślającym nowatorskość naszego produktu, tweetem z informacją o otrzymanej nagrodzie za innowacyjność, wiralowym filmikiem z naszym produktem w roli bohatera rozwiązującego jakiś problem, artykułem sponsorowanym itp. Inaczej wygląda to z perspektywy odbiorcy – klienta. Selekcjonuje on komunikaty i przyswaja je według własnych preferencji i oczekiwań. To odbiorca w coraz większym zakresie decyduje o tym jakie informacje, kiedy i w jaki sposób pozyska, a także którym źródłom zaufa. Coraz bardziej opiniotwórczą rolę pełnią dziś na przykład wirtualne społeczności, grupy znajomych w social media, influencerzy itp.

Im szerzej wykorzystujemy interaktywne kanały komunikacji z rynkiem tym mniejsza jest kontrola nad wizerunkiem kreowanej marki

Rola konsumentów w kreowaniu marek

Wizerunek marki w coraz większym zakresie kreowany jest na podstawie informacji nie tylko przekazywanych, ale również generowanych przez klientów. Wyraźnie daje się zauważyć, że wpływ grupy docelowej na przebieg dialogu pomiędzy marką a jej odbiorcami jest coraz większy. Tworzą się dzięki temu nowe możliwości zwiększania zasięgu w oddziaływaniu na rynek. Warto jednak zauważyć, że coraz większy udział konsumentów w procesie kreowania wizerunku marek, ogranicza równocześnie firmom kontrolę nad ich wizerunkiem.

Obszary integracji komunikacji

Z punktu widzenia właściciela marki, pełne zintegrowanie komunikacji wpływającej na kreowanie jej rynkowego wizerunku, wymagałoby zachowania kontroli nad:

  • treścią przekazu,
  • kanałami transmisji przekazu,
  • uczestnikami procesu wymiany informacji.

Źródło: Hajduk G., Wyzwania integracji komunikacji marketingowej w kontekście zjawiska outsourcingu i wirtualizacji marketingu, STUDIA OECONOMICA POSNANIENSIA 2018, vol. 6, no. 5, s. 41.

Integracja treści przekazu

Treść przekazu, który kreuje wizerunek marki nie zależy wyłącznie od firmy, czyli formalnego nadawcy komunikatów marketingowych. Tworząc strategię marki określa się cele do zrealizowania, podporządkowuje im główną ideę oraz kluczowe przesłania, które zamierza się upowszechnić w grupie docelowej. Tę część komunikacji określa się mianem sformalizowanej. W przestrzeni komunikacji rynkowej funkcjonują jednak również komunikaty niesformalizowane: pochodne względem sformalizowanych i przypadkowe, prawdziwe oraz fałszywe, pozytywne i negatywne. Znajdują się one poza kontrolą formalnego nadawcy a mogą w istotnym zakresie wpływać na wizerunek marki. To w jaki sposób wypowiadają się na temat naszej marki klienci, fani, hejterzy, influencerzy i inne zaangażowane osoby, możemy w pewnym stopniu inspirować i obserwować. Nie jesteśmy jednak w stanie modyfikować i ograniczać nieformalnego przekazu.

Uczestnicy komunikacji

Uczestnikami komunikacji marketingowej są: nadawcy, pośrednicy i odbiorcy. Część z nich zaangażowana jest przez firmę będącą właścicielem marki. Odpowiadają za realizację kampanii i poszczególnych działań komunikacyjnych. Jest to własny personel oraz zasoby ludzkie współpracujących z firmą agencji i podwykonawców. Część uczestników komunikacji włącza się spontanicznie w ten proces. Do tej grupy zaliczyć można członków różnych społeczności, liderów opinii, indywidualnych zaangażowanych komentatorów itp. Ich zaangażowanie może wspomóc lub utrudnić osiągnięcie założonych celów komunikacyjnych. Możemy podjąć wysiłki w zjednaniu jak największej liczby uczestników procesu wymiany informacji na temat naszej marki, identyfikować ich i doceniać, ale nigdy nie osiągniemy pełnej kontroli nad nimi i ich zachowaniami.

Kanały przekazu

Zintegrowana komunikacja marketingowa wymaga doboru i odpowiedniego wykorzystania równocześnie wielu różnych kanałów przekazu. Nadawcy wykorzystują, zazwyczaj odpłatnie, infrastrukturę oraz potencjał technologiczny masowych mediów, środków przekazu i nośników informacji. Podpisane umowy zapewniają zachowanie kontroli nad funkcjonowaniem tych kanałów. Wykupienie czasu reklamowego, przestrzeni na billboardach czy płatnej reklamy w wyszukiwarce, gwarantuje możliwość skorzystania z tych kanałów przekazu i dostarczenia treści do odbiorców. Informacje dotyczące marki transmitowane są jednak również za pośrednictwem mediów znajdujących się poza kontrolą nadawcy. Przykładem są np. kanały social media. To, że marka posiada przypisany do niej profil lub firmową stronę w serwisie społecznościowym, nie oznacza że jest kontrolującym go w pełni właścicielem. Poza tym, uczestnicy wymiany informacji na temat marki mogą korzystać z dodatkowych, niezależnych kanałów, modyfikować je lub nawet kreować własne. Pozostaje nam obserwowanie tego co dzieje się w tych kanałach z ograniczoną możliwością reagowania na przekaz jaki odbywa się za ich pośrednictwem.

Jak integrować komunikację marketingową?

Zachowanie kontroli nad przekazem kreującym wizerunek marki stanowi wyzwanie dla wielu współczesnych firm. Obserwacja rzeczywistości w jakiej funkcjonują popularne marki pokazuje, że wcale nie zbliżamy się do osiągnięcia tego celu. Wręcz przeciwnie – właściciele marek mają coraz mniej możliwości kontrolowania procesu kreowania ich wizerunków. Dążenie do integracji komunikacji marketingowej nie jest możliwe bez zrozumienia zmian, jakie występują w sferze funkcjonowania współczesnych mediów i kanałów przekazu.

Zintegrowana komunikacja marketingowa wymaga skoordynowania wielu procesów zachodzących wewnątrz organizacji oraz w jej otoczeniu, wykorzystania własnych oraz zewnętrznych zasobów oraz aktywnego monitorowanie tego co inni mówią i myślą na temat naszej marki. Taki sposób zarządzania marką stanowi wyzwanie o znaczeniu strategicznym dla wielu współczesnych firm.

dr Grzegorz Hajduk

dr Grzegorz Hajduk

CEO - One Voice

Właściciel i dyrektor zarządzający w agencji One Voice Marketing Communications, wykładowca na Uniwersytecie Rzeszowskim, ekspert z zakresu komunikacji marketingowej.

Pin It on Pinterest

Share This