Startupy, dla których potrzeba zaprezentowania siebie i tworzonego modelu biznesowego pojawia się tuż po zainicjowania pomysłu, nie mają możliwości podporządkowania się uniwersalnym zasadom kreowania wizerunku marki. Muszą poszukiwać sposobów na skracanie i upraszczanie tego procesu.

Czy startup potrzebuje marki?

To, że dany pomysł lub projekt biznesowy zostanie nazwany, nie oznacza jeszcze, że „staje się marką”. Efekt przychodzi z czasem – po miesiącach, latach, a nawet dekadach konsekwentnego komunikowania się z otoczeniem i pielęgnowania relacji. Firmy inwestują czas i pieniądze w kreowanie marki w celu osiągnięcia w przyszłości wymiernych korzyści biznesowych. Rozpoznawalność i wyrazistość pomagają osiągnąć przewagę konkurencyjną. Jaką motywację do kreowania marki posiadają startupy? Zazwyczaj również ekonomiczną. Wyróżnienie się na tle innych, przyciągnięcie uwagi i stanie się „zapamiętywalnym” pomaga w promocji pomysłu na biznes, pozyskaniu klientów oraz inwestorów.

Marka i reguły kształtowania jej wizerunku

Efektem komunikacji prowadzonej w oparciu o określoną tożsamość marki powinno być wykreowanie jej wizerunku. Wyobrażenie w umysłach odbiorców, powstaje na skutek przyswajania i interpretowania różnych informacji. Tworząc wizerunek marki, firmy mogą odwoływać się do fundamentów swojej działalności, doświadczeń klientów, cech produktów, korzyści wynikających z ich użytkowania itp. Duże znaczenie w kreowaniu wizerunku marki odgrywają jej elementy pozamaterialne. Mogą nimi być emocjonalne i symboliczne korzyści dla odbiorcy, wzniosłe idee, czy osobowości związane z marką. Warto zwrócić uwagę, że współcześni klienci wybierają często marki, które są spójne z ich światopoglądem – wyobrażeniem popieranym przez nich samych.

Powstanie wizerunku marki wymaga działań zaplanowanych i konsekwentnych. Dopiero wielokrotne zetknięcie się odbiorcy z logo i nazwą w połączeniu z informacją o firmie, skutkuje wyrobieniem sobie opinii na jej temat. Próby przyspieszania tego procesu nie przynoszą zwykle dobrych efektów. Wykreowanie wizerunku marki oprócz stworzenia właściwej koncepcji wymaga bowiem czasu. Tymczasem, rzeczywistość gospodarcza nowopowstających, innowacyjnych firm jakimi są startupy, charakteryzuje się dużą dynamiką i potrzebą jak najszybszego wykreowania pożądanego wizerunku. Podporządkowanie się przez tego rodzaju firmy tradycyjnym regułom kreowania marki, jakie opisywane są w podręcznikach, okazuje się w wielu przypadkach niemożliwe. Główną przeszkodą jest presja czasu oraz dynamika zmian jakie następują w startupie i jego otoczeniu.

Współcześni klienci wybierają często marki, które są spójne z ich światopoglądem – wyobrażeniem popieranym przez nich samych.

Uwarunkowania procesu kreowania marki przez startupy

Startupy stanowią tymczasową formę organizacji, a ich natura jest prowizoryczna i dynamiczna. Konsekwencją tego mogą być trudności w określeniu ich tożsamości, która stanowi w tradycyjnym podejściu punkt wyjścia w procesie kreowania wizerunku marki. Przegląd „kapitału początkowego” mającego służyć do zbudowania marki przez startup nie skutkuje zwykle długą listą atutów. Brakuje im zazwyczaj: doświadczenia, jasno określonych celów, wiedzy marketingowej, dostępu do specjalistów od brandingu, budżetu marketingowego i… czasu.

W promowaniu startupu liczy się wyrazistość, sprawność przekazu i umiejętność przykuwania uwagi. Skrajnym przykładem są prezentacje typu elevator pitch. W ciągu 20 sekund, które odpowiadają statystycznemu czasowi przejazdu windą, trzeba przedstawić siebie i swój pomysł osobie, która nigdy wcześniej o nim nie słyszała. Celem jest wzbudzenie zainteresowania potencjalnego inwestora. O skuteczności decyduje przekazanie w jak najkrótszym czasie kluczowych informacji.

W promowaniu startupu liczy się wyrazistość, sprawność przekazu i umiejętność przykuwania uwagi.

Proces kreowania marki dla przedsięwzięć typu startup

Startupy nie dysponują zwykle zasobami ani specjalistami pozwalającymi na obiektywną ocenę ich pozycji strategicznej. Działają w warunkach niepewności i elastycznie korygują założenia tworzonego modelu biznesowego. Proces kreowania marki przebiega pod presją czasu i ma formę uproszczoną, niemniej jednak można wskazać kluczowe jego etapy 

Określenie tożsamości marki

Etap ten sprowadza się do zidentyfikowania atrybutów marki wynikających ze specyfiki funkcjonowania startupu. Zazwyczaj na tym etapie, pomimo niewielkich zasobów jakimi dysponuje tworząca się firma, udaje się zebrać całą listę cech charakteryzujących startup. Jesteśmy: młodzi, ambitni, innowacyjni, elastyczni, zdeterminowani, działamy z pasją i zaangażowaniem, odpowiadamy na konkretną potrzebę, znaleźliśmy niszę rynkową, wykorzystujemy autorską technologię, wiemy jak osiągnąć przewagę kosztową… Pomimo tego, że poszczególne startupy różnią się znacząco od siebie, listy atrybutów jakie ich dotyczą są zwykle dosyć podobne.

Selekcja atrybutów marki

W kolejnym kroku konieczna jest selekcja atrybutów marki, której efektem powinno być wybranie 1-3 cech, które będą wyrażały specyfikę firmy i jednocześnie zapewnią unikatowość kreowanej marce. Wybrane unikatowe cechy (brand uniqueness; unique selling propositions) powinny być argumentami o wystarczającej sile perswazji, aby przekonać do pomysłu inwestorów i ostatecznych klientów.

Dobór nazwy marki – naming

Niezwykle trudnym wyzwaniem dla nowopowstającej firmy jest dobór nazwy. Powinna sprawdzić się w formie werbalnej i jako tekst, przy zachowaniu oryginalności. Warto pamiętać, że nazwa marki powinna uwzględniać plany rozwojowe firmy w tym ewentualne perspektywy wejścia na rynki zagraniczne.

Obecność firmy w internecie wymaga zarejestrowania domeny pod którą będzie działała jej strona internetowa. Najlepiej, jeżeli domeną jest po prostu nazwa marki z rozszerzeniem. Najłatwiejsze do zapamiętania i odszukania w zasobach sieci są nazwy krótkie – kilkuliterowe, zbudowane z 2-3 sylab. Obecnie wymyślenie i zarejestrowanie nazwy domeny składającej się z 4-6 liter o sensownym brzmieniu z najbardziej popularnymi rozszerzeniami (np. com, pl) jest niezwykle trudne. Dostępne na rynku wtórnym atrakcyjne domeny osiągają wysokie ceny. Dlatego warto rozpocząć poszukiwanie nazwy marki od wyszukiwarki dostępnych domen internetowych.

Wybór kluczowych przesłań

Kluczowe przesłania (key messages) wspierają proces pozycjonowania marki. Aby spełniły swoją funkcję należy posługiwać się nimi konsekwentnie w długim okresie. Copywriting i dobór haseł, w tym tzw. claimu – hasła firmowego towarzyszącego marce, powinien być oparty na kluczowych wartościach stanowiących fundament marki. Hasło firmowe w zestawieniu z logo ma wspierać proces pozycjonowania marki już od pierwszego etapu, jakim jest kształtowanie jej świadomości. Przykładami claimów są: “In search of incredible” (ASUS), “Life’s good” (LG), Think different (APPLE). W przypadku nowotworzonych marek, których nazwa jest neologizmem lub nie nawiązuje bezpośrednio do profilu działalności firmy, warto rozważyć zastosowanie krótkiej linii podpisu w logo (tagline), wyjaśniającej rodzaj działalności lub główną funkcję produktu, np.: “Social media monitoring & analytics” (Brand24), “Vocabulary App” (Vocabla).

Projekt wizualizacji – identyfikacja wizualna

Etap projektowania logo i innych elementów systemu identyfikacji wizualnej, powinien rozpocząć się bezpośrednio po doborze nazwy lub nawet równolegle z tym etapem. Stanowi on okazję do weryfikacji tego czy dobrana nazwa pozostaje atrakcyjna, kiedy staje się logotypem.

Najlepiej sprawdzają się proste formy, których konstrukcja jednak powinna być oryginalna i wyrazista. Zaprojektowanie dobrego logo może trwać wiele tygodni. Szybkie tempo rozwoju startupu nie sprzyja temu procesowi. Projekty znaków graficznych powstają zwykle w pośpiechu i nie są realizowane przez profesjonalistów. Niedopracowane logo może wymagać korekty lub zmiany w przyszłości, co nie sprzyja zachowaniu spójności w budowaniu wartości marki. Wraz z projektem logo powinno dobrać się kolory firmowe, typografię (stosowane kroje pisma) itp. Posiadanie księgi znaku (brand book) czy księgi identyfikacji wizualnej, jest rzadkością w przypadku startupów, jednak nawet prosta instrukcja posługiwania znakiem graficznym wraz z przykładami jego użycia (key visuals) znacznie ułatwia komunikację w warstwie wizualnej i podnosi jej skuteczność.

Nazwa i logo podlegają ochronie prawnej jako kategoria “znaki słowno-graficzne”, jednak niewiele starupów decyduje się na ich zgłoszenie do ochrony. Powodem tego są często: koszty takiej procedury, nieznajomość zasad ochrony wartości intelektualnej, brak świadomości możliwych konsekwencji naruszenia praw innych podmiotów itp.

Weryfikacja

Wszystkie ustalenia w zakresie nazwy, treści przekazu i elementów identyfikacji wizualnej, powinny zostać poddane weryfikacji pod względem ich zgodności z przyjętymi celami strategicznymi, misją i wizją tworzonej organizacji. Efektowność pomysłów i projektów nie może przesłonić celów biznesowych. Należy również zweryfikować oryginalność i unikatowość nazwy marki, logo i innych jej wyróżników, aby uniknąć nieporozumień czy posądzeń o plagiat. Warto przetestować przydatność i wyrazistość wszystkich elementów identyfikacji marki podczas prezentacji założeń tworzonego modelu biznesowego. Uczestnictwo w prezentacjach typu elevator pitch pomaga w sprawdzeniu czy dobrane atrybuty trafiają do odbiorców oraz czy wywołują u nich oczekiwane skojarzenia, zainteresowanie i reakcje. Są także okazją do zebrania opinii na temat atrakcyjności i skuteczności nazwy, logo oraz innych elementów identyfikujących markę.

Podsumowanie

Jak pokazuje praktyka i doświadczenia wielu firm, wykreowanie wizerunku marki wymaga działań zaplanowanych i konsekwentnych. Tymczasem rzeczywistość gospodarcza innowacyjnych przedsięwzięć jakimi są startupy, charakteryzuje się dużą dynamiką i potrzebą szybkiego podejmowania decyzji.  Nawet jeżeli proces kreowania marki startupu musi zostać znacznie przyspieszony, warto poświęcić nieco uwagi kolejnym jego etapom, skonsutować własne koncepcje i projekty ze specjalistami oraz wykorzystać doświadczenie innych. Wyrazista marka stanowi nie tylko dodatek do projektu, ale może w znacznym stopniu podnieść jego wartość i szansę na sukces biznesowy.

dr Grzegorz Hajduk

dr Grzegorz Hajduk

CEO - One Voice

Właściciel i dyrektor zarządzający w agencji One Voice Marketing Communications, wykładowca na Uniwersytecie Rzeszowskim, Ekspert Narodowego Centrum Badań i Rozwoju, brand manager.

Pin It on Pinterest

Share This